呂秋遠／律師

就廣告而言，所希望表達的價值觀，原則上必須是一般人都可以接受的、大致上沒有爭議的概念，畢竟廣告想要吸引的群眾，就是社會大眾。過去犯眾怒的廣告也不是沒有，例如碰觸到歧視少數民族、反平權、支持納粹等普世議題，但是廣告不是絕對不能碰政治，更何況，什麼是政治？

社會價值權威性分配的過程就是政治。日常生活中，有什麼不是政治？只要涉及價值分配，原本就會有政治。所以，任何事物都與政治分不開，何必不談政治？XX歸XX，政治歸政治的說法，只是一種「我看不見你、我看不見你」的自我安慰想法而已。廣告加入政治意涵，如果處理得好，那麼就是成功的行銷，不會是自殺式攻擊。

那麼，全聯的中元節廣告，究竟是不是一種「刻意觸碰敏感的政治議題」的失敗作品？而且為了避免後續「爭議」，決定停播是明智的決定？

這個廣告的內容是這樣的：

「一名穿著白襯衫的年輕男鬼，在舊校舍內，以台語娓娓道來大家所不知道的中元節。從主角臉書上來看，男主角Allen Chen的背景被設定在1950年1月出生、1968~1972就讀台灣大學，且背後的鏡子上還寫著中華民國70年。」雖然沒明說，但從刻意留下的種種線索顯示，這個男主角，就是陳文成。

這個廣告出現，就引起非常大的討論，但是許多人不知道陳文成是誰，畢竟這位支持民主、當時任職卡內基美隆大學助理教授的台灣人，在1981年就已經「疑似」被警備總部以刑求的方式殺害，而當局的解釋則是他「畏罪自殺」。但究竟陳文成所畏何罪？為何墜樓死亡，解剖的結果卻與墜樓無相關性？始終沒有任何合理的解釋，因此成了過去戒嚴時期政治謀殺重大疑案，至今兇手是誰，仍然沒有結論。

廣告業者選擇這個議題，全聯有可能是不知情的。畢竟即便業主已經先看過廣告，也不會知道原來鏡子裡的小字竟然有玄機，或許業主還會稱讚導演的功力，竟然可以把鏡子背後的倒影消除，還可以講台語提倡本土化增加客源云云。直到網路上掀起一股討論浪潮，才知道「喔！原來是陳文成。他是誰啊？」然後當發現這個人是戒嚴時期的受害人時，才發現被表了一道，急忙撤下這則廣告。然而，究竟男主角是陳文成，哪裡是「刻意觸碰敏感的政治議題」？身為一名政治受難者，陳文成哪裡敏感？

就廣告內容來說，陳文成只能感謝有人還願意給孤魂野鬼有食物吃，畢竟如果直接提出民主化的感性訴求，或是希望有人可以為他申冤，恐怕業主這關根本不可能通過，畢竟全聯不是吃素的，怎麼可能拿公司的錢來宣揚民主化的重要？所以如果要說，導演消費陳文成，不是很公允，畢竟能把陳文成的元素放進大型連鎖超市的廣告裡，已經不容易。那麼，全聯就應該吃下這個「悶虧」嗎？

當然不是。而是為什麼陳文成是敏感的政治議題？檢討過去政治轉型的傷痛，是全民的責任。如果因為這個廣告，可以引起眾多人對於早被遺忘的陳文成記憶，甚至檢討現在民主化的問題，對於全聯來說，可以歸類為形象廣告。除非我們認為陳文成就是納粹一樣的佛地魔，或者是一個爭議性人物，否則陳文成就是一個在戒嚴時期無辜受害的優秀台灣人，為什麼不能以形象廣告的方式，強調全聯扶助弱勢、支持正義、贊同民主化？當越來越多人在網路上討論這個議題時，全聯可以大方的坦承支持這些理念，為什麼要急著論述，這是「敏感的政治議題」，所以必須停播？

原來，警總已經消滅，但是存在於許多人的心中，仍有一個小警總。時時刻刻在擔憂，自己對於政治表達意見、對於過去的歷史表示哀悼與傷痛，就是敏感的政治，不應該觸怒某些人。陳文成不在鏡子裡，因為這則廣告就是一面照妖鏡，把許多人心中不願意面對轉型正義的嘴臉，映照得罄竹難書。